ת"א מזוהה עם חיי לילה, ירושלים עם היסטוריה. מה הסיפור של חיפה? 

מהסתכלות בחוברת Haifa Travel Maker המחולקת במשרדי העמותה לתיירות ונופש חיפה בשד' בן גוריון 48 במושבה הגרמנית, חיפה נראית כמו מוצר תיירותי כמעט מושלם. הקזינו בבת גלים עומד במלוא תפארתו, הדיוקן של ברוך שפינוזה נפרש בצבעים עזים על גרם מדרגות שפינוזה בהדר והרכבל בין סטלה מאריס לחוף בת גלים נראה פסטורלי מתמיד. הים כחול, ההר ירוק, השכונות מלאות אופי והעיר כולה מצטיירת כמקום שבו היסטוריה, טבע, תרבות ונוף מתחברים לכדי חוויה אחת שלמה.  

אלא שהתייר המגיע אל המקומות האלה פוגש לעיתים מוצר אחר: הקזינו עומד נטוש כבר יותר מחמישה עשורים, הציור על מדרגות שפינוזה דהה כמעט לחלוטין והמדרגות עצמן מוזנחות ובקושי מוארות בלילה. גם הרכבל והכרמלית, שניים מהסמלים המזוהים ביותר עם עיר הבנויה בין הר לים, אינם פועלים בשבת, דווקא ביום שבו רבים מהמבקרים הישראלים והתיירים מחו"ל מגיעים לחיפה. 

הפער בין התמונה בחוברת לבין החוויה בשטח אינו רק עניין אסתטי. הוא נוגע בלב השאלה כיצד בונים תיירות בעיר. שיווק יכול לספר סיפור, אבל הסיפור מחזיק רק כאשר מאחוריו עומד מוצר נגיש, מתוחזק וזמין. אל הפער הזה נכנס לפני כשנה יאיר עמיצור, מנכ"ל עפת"ח. עמיצור, ארכיאולוג בהכשרתו ואיש שטח שמגיע מעולמות המורשת, הקהילה והנגשת אתרים, קיבל לידיו עמותה שפעלה כמעט 8 שנים ללא מנכ"ל קבוע.

הוא מדבר בהתלהבות על חיבור בין מלונות, עסקים, מדריכים, אטרקציות וגופים עירוניים, ועל הרצון להפוך את העמותה לגורם המקצועי שמוביל את התיירות בעיר. אלא שכדי להפוך את חיפה ליעד תיירותי לא מספיקים קמפיין טוב, אוטובוס אדום או עוד סיור קולינרי. נדרש אקו-סיסטם שלם, ובעיקר תוכנית אב שמחברת בין התוכן, התחבורה, התחזוקה, התשתיות, המלונאות והמרחב הציבורי. תוכנית כזו, אחרי שנים של דיבורים, נמצאת רק עכשיו בתהליך כתיבה. 

נכנסת לתפקיד אחרי כמעט 8 שנים ללא מנכ"ל קבוע. מה מצאת כאן? 

"אחד הדברים הראשונים שגיליתי הוא שיש בחיפה הרבה מאוד אנשים והרבה מאוד גופים שמתעסקים בתיירות, וזה אולי אחד האתגרים הכי גדולים שלנו", הוא אומר, "יש לנו המון מה להציע, אבל אין מישהו אחד שמוביל את כל המערכת. היה צריך לבנות מחדש את הקשרים, לגייס משאבים, להביא שותפים ולהפוך את העמותה לגורם המקצועי שמוביל את התחום. אחרי שנה אני יכול לומר שיש עם מי לעבוד, שיש דירקטוריון שעוזר, שיש עבודה מול לשכת ראש העיר והעירייה, ואנחנו מתחילים להניח מסילות לקראת העתיד".  

העמותה שהוא מנהל היא גוף קטן יחסית. היא מעסיקה חמישה עובדים ישירים, לצד מורי דרך, מפעילים וספקים חיצוניים. התקציב העירוני השנתי עומד על כ-2.8 מיליון שקל, ובאמצעות קולות קוראים, שותפויות, גבייה והכנסות נוספות, הגיע היקף הפעילות בשנה שעברה לקצת יותר מ-4 מיליון שקל, "אנחנו עמותה בלי הרבה משאבים", הוא אומר בכנות.  

מבקר המדינה הצביע בעבר על כך שלחיפה אין תוכנית אב מאושרת לתיירות. איך אפשר להוביל תחום כזה בלי תוכנית? 

"כשנכנסתי לפה לפני שנה, חלוקת האחריות לא הייתה כל כך ברורה. היום העסק מתחיל להתבהר, כשיש מנכ"ל מול מנכ"ל וגוף מול גוף. החלוקה כרגע היא שאנחנו אחראים על החוויה, התוכן והפעילות, והחברה הכלכלית אחראית על התשתיות ועל הפרויקטים הגדולים. היא גוף גדול עם הרבה יותר משאבים מאיתנו, שיכול להשקיע בבנייה, במכרזים ובפרויקטים ארוכי טווח. אם רוצים לקרוא לזה מדעי הרוח מול המדעים המדויקים, אנחנו יותר בצד של התוכן". 

לאחרונה נבחר גוף שיגבש בתוך שלושה חודשים תוכנית תיירות עירונית, כולל תיקי פרויקט, מקורות מימון ולוחות זמנים. "אנחנו שותפים גם בבחירה, גם במכרז וגם בוועדה המייעצת שתלווה את התהליך. הגוף שנבחר אמור להציג תוכנית עם משאבים, דרך להביא אותם, יישום ולוחות זמנים לביצוע. אני מאמין שבמחצית השנייה של 2026 ובמהלך 2027 נתחיל לראות שינוי". 

התוכנית עשויה סוף סוף לייצר כיוון משותף, אבל העובדה שהיא נכתבת רק עכשיו מחדדת עד כמה פעלה חיפה במשך שנים ללא אסטרטגיה תיירותית שלמה.  

אתה אחראי לשווק את חיפה, אבל בסופו של דבר התייר פוגש גם רחובות מלוכלכים, מדרגות מוזנחות, תאורה לקויה ומרחב ציבורי שלא תמיד מתוחזק. יש לך את הכוח לפנות לאגפי העירייה ולדרוש שיטפלו במקומות שאתה משווק? 

"אתה נוגע פה בנקודה רגישה", הוא נאנח, "אני יכול לומר שאני כן מוצא דלת פתוחה אצל כל השותפים שלי, אבל לוקח זמן לעשות שינוי בתפיסה. היום אנחנו עובדים יותר ויותר ביחד. אני עובד דרך מנכ"ל העירייה ולשכת ראש העיר כדי לדחוף דברים שאני חושב שהם רלוונטיים, ויש מקומות שבהם אנחנו מצליחים להסיט את הזרקור לנקודות שחשובות לתיירות. אבל בסוף אני נמצא מול עוד גופים, שכל אחד מושך לכיוון שלו ויש עיר שלמה שצריך לטפל בה, לא רק בנקודות האלה". 

התשובה שלו מבהירה שלעמותה יש יכולת להציף בעיות, להפעיל לחץ ולנסות לרתום את אגפי העירייה, אבל אין לה סמכות ישירה על הניקיון, התאורה והתחזוקה. זה מחזיר את הדיון לאותה בעיה: הגוף שאמור לשווק את המוצר אינו הגוף שמחזיק בכל הכלים לתקן אותו. עמיצור יכול להפנות את הזרקור, אך כדי שהמקום שמופיע בחוברת ייראה כך גם במציאות, הוא תלוי בשיתוף הפעולה של מערכת עירונית שלמה. 

תל אביב מזוהה עם חיי לילה, ירושלים עם היסטוריה ודת. מה הסיפור של חיפה? 

"זו שאלה שאנחנו עדיין מנסים לפצח", הוא מודה, "היתרון והחיסרון שלנו הוא שיש לנו המון. יש נופים, חופים, קהילות, תרבויות, דתות, קולינריה וטבע. כל מי שיגיע לעיר הזאת ימצא מה לעשות בה. האתגר הוא איזה סיפור אנחנו מספרים שהוא שונה מאחרים. אני מנסה לא להשוות לתל אביב או לירושלים, כי חיפה היא משהו אחר לגמרי. בעיניי, הקסם שלה הוא שהיא נותנת את כל הדברים האלה, אבל נשארת מאוד קהילתית, משפחתית ובעלת תחושה של מקום". 

הסיפור שהוא מבקש לבנות נשען על רב-תרבותיות ועל חיים משותפים, "יש פה הרבה תרבויות, דתות, אנשים וקהילות שחיות יחד. אני מדמיין את זה קצת כמו הסמל של האולימפיאדה: עיגולים שעומדים כל אחד בפני עצמו, אבל יחד נותנים תמונה אחת. צריך לבנות מוצר שנותן טעימה מכל הדברים האלה ומרכיב את הפסיפס של חיפה".  

"הטבע העירוני הוא משאב שלא מנוצל מספיק"  

כשעמיצור מתבקש לבחור את המקומות שהוא אוהב בעיר, הוא נמשך בעיקר אל הטבע: סטלה מאריס ומערת אליהו, בת גלים, נחל שיח והמוזיאון הימי. אחד הפרויקטים שהוא מבקש לקדם הוא מרכז שבילים עירוני שיחבר עשרה מסלולי חובה, כולל מסלולי טבע, מדרגות ומקטעים אורבניים.  

"הטבע העירוני הוא משאב שלא מנוצל מספיק", הוא אומר. "אני רוצה שתדע איפה המסלול מתחיל, איפה הוא מסתיים ומה החוויה שאתה מקבל. שיהיה שילוט, ניקיון ותחזוקה, שהשבילים ייראו כחלק ממערכת אחת ושקהילות ייקחו עליהם אחריות. בחיפה אתה יוצא מהבית, תוך דקה נמצא בטבע ודקה אחר כך שוב בעיר. אין הרבה מקומות עם חיבור כזה, ואנחנו צריכים לקחת את הטבע הזה ולהפוך אותו למוצר".  

"כמה תיירים נכנסו לחיפה בשנה האחרונה?", הוא חוזר על שאלתי, "זו שאלה טובה שאני עוד ממפה", הוא משיב. "לינות במלונות אני יודע למדוד וגם משתתפים באירועים גדולים. אבל כמה מבקרי יום יש בעיר, זה הרבה יותר קשה. מבחינתי, כל אדם שמגיע לעיר הזו ומשאיר בה כסף הוא חלק מהמשימה שלנו. התפקיד שלנו הוא להביא אנשים, לגרום להם לצרוך את השירותים שהעיר יודעת לתת ולהשאיר פה כמה שקלים.   

בחיפה יש כ-1,700 חדרי מלון ולפי הערכתו מספר דומה של יחידות אירוח קצרות טווח. התפוסה בתקופות טובות מגיעה לכ-65 אחוז, אך בשנים האחרונות הנתונים הושפעו גם מאירוח מפונים, "האתגר הראשון, עוד לפני שבונים עוד בתי מלון הוא למלא את הקיימים. צריך לבנות מוצר מספיק משמעותי כדי שאנשים ירצו להגיע וגם לישון פה. אבל אני לא חושב שצריך למדוד רק לינות. יש הרבה יותר אנשים שמגיעים לביקור חד-יומי או לאירועים גדולים, והם קהל שצריך להשקיע בו, כי הם מגיעים בכמויות גדולות ומשאירים כסף בעסקים". 

נמל חיפה מביא נוסעי קרוז, אבל רבים מהם יוצאים מיד ליעדים אחרים. איך משאירים אותם בעיר? 

"קשה להשאיר אותם ללילה, כי יש להם מלון צף", עמיצור אומר, "אבל אני רוצה שהם יבינו שיש פה מספיק מה לעשות כדי להישאר לפחות כמה שעות. זה אומר להעמיד את האוטובוס שלנו, לקחת אותם לסיבוב, לתת להם מידע מראש ולהיות מספיק אטרקטיביים כדי שהם יבחרו להישאר. האתגר הוא שהם סגורים על המסלול שלהם כבר מהרגע שיצאו מארצות הברית. לכן צריך למפות מאיפה הם מגיעים ולשווק להם את חיפה עוד לפני שהם עולים לאונייה". 

המסלול שהוא מציע כולל את שוק תלפיות, סטלה מאריס, אתרים נוצריים, תצפיות ומוזיאונים, "אפשר לעבור בשוק תלפיות ולטעום, לחוות את החיבור בין מזרח למערב, להגיע לאתרים הקשורים לעולם הנוצרי ולעלות לסטלה מאריס. אין הרבה נופים כאלה וזה מזקק לך את ארץ הקודש. אני גם לא שולל חצי יום בחיפה וחצי יום בעכו או נצרת. לא חייבים לתפוס את כל היום, אבל צריך להתחיל לתפוס חלק ממנו".  

אחד המהלכים המרכזיים של העמותה בקיץ הנוכחי הוא שיתוף פעולה עם בתי המלון בעיר. במבצע משתתפים 12 מלונות וכ-30 אטרקציות ופעילויות. אורח שמזמין לילה מקבל אטרקציה או סיור ללא תשלום, ושני לילות מזכים בשתי הטבות. בין הפעילויות אפשר למצוא מוזיאונים, גן חיות, רכבל, האוטובוס האדום, משחקיות וסיורים. בנוסף, מופץ פנקס הנחות שנועד לייצר תנועה גם בעסקים מקומיים. המהלך נולד מתוך פורום מנהלי המלונות שהקימה העמותה, לאחר שלא היה בחיפה פורום כזה ואיגוד המלונות הארצי כמעט לא עסק בעיר.   

דווקא בשבת, כשהתיירים מגיעים, הכרמלית והרכבלים אינם פועלים. איך אפשר לקדם תיירות בעיר הררית בלי תחבורה בסוף השבוע?  

עמיצור, אדם דתי, אומר באופן ברור כי מבחינתו אין מניעה להפעיל את אמצעי התחבורה האלה בשבת, "התפיסה שלי היא שכל אחד עושה את מה שנכון לו. אפילו ברמה ההלכתית אפשר למצוא פתרונות להפעלת הכרמלית. יש פה קהלים שאינם דתיים ואפילו אינם יהודים, וצריך לתת מענה לכולם. בעיר מגוונת כזאת, אין לי בעיה שהדברים האלה יעבדו בשבת, כי זה חלק מהחוויה שהעיר צריכה לתת. ברור שצריך לשמור על רגישות, אבל אלה החיים המשותפים כאן". 

יש שיתוף פעולה עם אייר חיפה? 

"כרגע אנחנו שותפים רק בפרסומים אצלנו, לא מעבר לזה לצערי", הוא אומר, "היום החברה עוסקת בעיקר בישראלים שיוצאים החוצה ופחות באנשים מהעולם שמגיעים לכאן. כשאני מסתכל על המשאבים שאני מסוגל להשקיע, אני מעדיף כרגע להשקיע במקומות שבהם אביא אנשים לעיר, ולא בהכרח באלה שמוציאים אותם ממנה. אבל זה בהחלט שחקן שאני רוצה לעבוד איתו. כשתיירות החוץ תחזור, נרצה לפתח יחד הטבות וחיבורים, כך שמי שכבר נחת בחיפה יישאר ללון בה". 

עמיצור חוזר לאורך הראיון על הביטוי "להניח מסילות". הוא אינו טוען שבתוך שנה יהפוך את חיפה לברצלונה, אלא מבקש לבנות מערכת, לחבר שותפים ולהשאיר אחריו פסטיבלים, אטרקציות ותשתיות שיחזיקו גם אחרי שהקמפיין יסתיים, "אני חושב שעשינו שינויים משמעותיים, אבל אני לא יודע אם הם מרחיקי לכת עדיין", הוא אומר, "אני חסיד של תהליכים ארוכים, בטח בתיירות, אתה מניח מסילות ולאט לאט מצליח לעשות שינוי. דווקא התקופה שבה תיירות החוץ כמעט לא קיימת נותנת לנו הזדמנות לבנות את החוויה עבור התייר הישראלי, כדי שהתיירים מחו"ל יחזרו, חיפה כבר תהיה על המפה".  

הקדנציה שלו נקבעה ל-5 שנים עם אפשרות הארכה. עד סופה הוא רוצה לראות יותר לינות, יותר מבקרים, פסטיבלים שיהפכו למותגים חיפאיים ואטרקציות פיזיות שיישארו בעיר. אבל המבחן שלו לא יהיה רק כמה טוב תיראה חיפה בחוברת הבאה, אלא אם העיר עצמה תצליח להתקרב לתמונה שמוצגת בה, "חיפה צריכה להיות העיר הכי הכי, הכי בארץ", הוא מסכם, "עיר שכשאתה מגיע לישראל, אין מצב שאתה לא עובר בה, כי אחרת לא היית בישראל".